ケンタッキー、”禁じ手バーガー”に潜む狙い


日本ケンタッキー・フライド・チキン(以下、ケンタッキー)は、社名にもある「チキン(鶏肉)」がウリだ。それなのに、鶏肉ではなく牛肉と豚肉を使った、まさかの新商品に打って出る。 同社が2月5日に投入するのは、「ビストロ風ハンバーグサンド」。ハンバーグを使用したサンドの販売は、ケンタッキーとして初めてとなる。

 このサンドは、スチームオーブンで焼き上げた肉厚のハンバーグにデミグラスソースをかけ、レタスと一緒にバンズで挟んだ、ボリューム重視の商品。全国1163店のうち、調理設備が整っている849店で提供する。販売期間は2月末までをメドとしているが、数量限定のため、売り切れしだい終了する。

■ ハンバーグという”新領域”

 価格は単品で490円(税込み、以下同)。そのほか、主力商品のオリジナルチキンやチキンフィレサンドなどとセットにした「バラエティサンドパック」(1290円)も販売する。

 チキンを主力とするケンタッキーが、あえてハンバーグという“新たな領域”に足を踏み入れたのはなぜか。その理由の1つが新規客の開拓だ。

 ケンタッキーの直営既存店の客数は、2010年度に前期比3.7%増を達成して以来、2011年度から2013年度にかけて3年連続で前年割れの状況だった。2014年度こそ4~12月が前年同期比1.1%増と客数減に歯止めがかかりつつあるが、「新規客をリピーターにできていない状況が続いている」(ケンタッキーを展開する日本KFCホールディングスの近藤正樹社長)。

 これまでと同じことをしていては、客足は底ばいのまま。そんな思いを抱く近藤社長が、開発部隊から「ハンバーグで勝負したい」と懇願されたのは昨年春のこと。同年4月に社長に就任したばかりの近藤氏も、「今までのケンタッキーにない商品ができるなら、いいのではないか」と最初は思った。

 しかし、社内からは「チキンを売りにしてきたケンタッキーが、なぜハンバーグを売るのか」という批判的な声が上がった。近藤社長も三菱商事から移籍してきたばかりで、そうした声に戸惑いも感じたという。それでも、「ケンタッキーに来たことのないお客さんを店に迎え入れたい」との思いが強かった近藤社長は昨年夏、開発陣にゴーサインを出した。

■ 「開発期間の短縮」が課題だった

 結果的に最初の構想から約1年で商品化にこぎ着けたわけだが、この“1年”という期間にも大きな意味がある。これまでケンタッキーが新商品の開発にかけてきた期間は、平均すると1年半程度。ロングセラーとなっている「レッドホットチキン」に至っては2年の歳月を要した。

 いい商品を出すために時間をかけるのは大事なことだが、消費者のニーズが目まぐるしく変わる時代となり、開発期間の短縮はケンタッキーの課題だった。その点においても、今回の新サンドを1年で発売できたことは課題克服への第一歩ともいえる。

 昨年9月からは、ケンタッキーとグループ会社の宅配ピザ専門店「ピザハット」の商品開発を近藤社長が直轄するようになった。意思決定の迅速化や開発スピードの向上が狙いで、「2015年以降は、より積極的に新商品を打ち出していく」(近藤社長)。

 ケンタッキーの新たな商品戦略は、消費者にどのように受け止められるか。ハンバーグサンドの売れ行きが、今後も客数増の流れを継続していけるか否かの試金石となりそうだ。参考文献http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20150124-00058803-toyo-bus_all「もみほぐし」を学ぶ(勉強)するには?

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