ここから本文です 100円ローソン、なぜ通用しなくなったのか


ローソンが100円(税抜き)の商品を中心に扱う「ローソンストア100」の店舗網を大幅に縮小する計画を進めていることが明らかになった。約2割に当 たる約260店を閉鎖する方針で、これと同時に提携農場で栽培する農作物を軸に販売する店舗形態「ローソンマート」も全39店を閉める。

ローソンストア100は、いわば100円ショップと小型スーパーを組み合わせたような店舗形態だ。税込み108円という低価格ながらも高品質な食品であ る「バリューライン」と呼ばれるプライベートブランド(PB)を中心とする品ぞろえで展開している。バリューラインには、メーカーと共同開発したカット野 菜や冷凍食品などがラインアップ。一方のローソンマートはローソンストア100よりも2倍ほどの敷地面積を備え、ローソンの通常店より1~2割ほど商品価 格が安いのが特徴である。

■ 「SHOP99」を取り込んで店舗網を拡大

もともとローソンはローソンストア100を2005年にスタート。その後、99円ショップ「SHOP99」を運営する九九プラスを買収し、その店舗の転 換・統合なども加わって店舗網を広げてきた。何でも100円でそろうという手軽さと一般的な100円ショップとは違う生鮮食品を扱うという差別化ポイント などを武器に、主要なターゲットとする女性やシニアといった単身世帯を中心として顧客を獲得してきた。

コンビニ業界では出店が飽和しているという指摘はあるものの、スーパーから顧客を奪う余地はあると指摘されている。セブン-イレブンやファミリーマートといった大手3社を軸に、出店意欲がまだまだ旺盛な中での大量閉鎖という構図である。

ただ、今回ローソンが打ち出した大量閉鎖は、流通業界関係者にとってみると驚きでも何でもない。ローソン関係者が以前から吐露していたほど、苦戦してい たからだ。ローソンストア100とローソンマートを併せた店舗数は2014年2~11月の9カ月間ですでに45店減り、1157店になっていた。今回はそ れを一段と縮小させるというワケだ。

ここからはローソンストア100に的を絞ろう。なぜここまで苦境に追い込まれたのか。

ローソンストア100は、いわば100円ショップと小型スーパーを組み合わせたような店舗形態だ。税込み108円という低価格ながらも高品質な食品であ る「バリューライン」と呼ばれるプライベートブランド(PB)を中心とする品ぞろえで展開している。バリューラインには、メーカーと共同開発したカット野 菜や冷凍食品などがラインアップ。一方のローソンマートはローソンストア100よりも2倍ほどの敷地面積を備え、ローソンの通常店より1~2割ほど商品価 格が安いのが特徴である。

■ 「SHOP99」を取り込んで店舗網を拡大

もともとローソンはローソンストア100を2005年にスタート。その後、99円ショップ「SHOP99」を運営する九九プラスを買収し、その店舗の転 換・統合なども加わって店舗網を広げてきた。何でも100円でそろうという手軽さと一般的な100円ショップとは違う生鮮食品を扱うという差別化ポイント などを武器に、主要なターゲットとする女性やシニアといった単身世帯を中心として顧客を獲得してきた。

コンビニ業界では出店が飽和しているという指摘はあるものの、スーパーから顧客を奪う余地はあると指摘されている。セブン-イレブンやファミリーマートといった大手3社を軸に、出店意欲がまだまだ旺盛な中での大量閉鎖という構図である。

ただ、今回ローソンが打ち出した大量閉鎖は、流通業界関係者にとってみると驚きでも何でもない。ローソン関係者が以前から吐露していたほど、苦戦してい たからだ。ローソンストア100とローソンマートを併せた店舗数は2014年2~11月の9カ月間ですでに45店減り、1157店になっていた。今回はそ れを一段と縮小させるというワケだ。

ここからはローソンストア100に的を絞ろう。なぜここまで苦境に追い込まれたのか。

 2つめの苦戦要因は円安と原材料高だ。100円ショップのキモは、安価ながらも高品質な商品の驚きにある。円安と原材料高でコストが上がる中、セブン- イレブンは消費税増税を機に、むしろ商品の価格と品質を増税分以上に引き上げ、消費者への価値向上を狙った商品もある。対してローソンストア100は、す べてではないが原則として「100円均一」という縛りがあり、価格の引き上げが難しかった。

消費者に「100円ならこんなものか」と思われてしまえば、成長は難しい。実際に、筆者の周囲にいる女性数人に意見を聞いてみると「昔はよかったんだろうけれど、今は欲しいものが売っていない」との声があった。

■ 「数」を追うビジネスモデルの宿命

3つ目は、顧客の「数」を追わなければならないビジネスモデルの宿命だ。ローソンの通常店とローソンストア100は、数年前まで1店あたり大差がなかった。ローソンストア100がよかったときで日商55万円ぐらいといわれる。

客単価が安いため、ローソンストア100が安定した収益を得るにはローソンの通常店に比べ2~3割は多めに来店客を獲得しなければならない。誤解ないよ うに付け加えると、これは取り立てておかしな話ではない。同じ金額の売り上げを得るための手段はさまざまあっていい。数をさばけることは強みでもある。 メーカーからすると、販売量がたくさん見込めるからこそ共同開発するメリットがある。

ただ、数を追うやり方は、競争が激化して集客が難しくなったときに行き詰まる。コストが上がっている中ではなおさらだ。

筆者は、ほぼ毎日のようにローソンで買い物をしている。ローソンの通常店、ナチュラルローソン、ローソンストア100が近接する地域に住んでいるからだ。過去に一定の成功を収めたモデルも、たった数年で「古びてしまう」のは世の常である。参考文献http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20150207-00059866-toyo-bus_all&p=1

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